Российский НКО-сектор развивается около 20 лет. С точки зрения истории или по сравнению с некоммерческим сектором на Западе – это небольшой срок, но для общественного явления это не так уж и мало.

20 лет назад у нас не было также «Макдоналдса» и Интернета. Cегодня граждане продолжают ничего, ну или почти ничего не знать о существовании целого сектора в экономике, в котором занято, по данным Всероссийского исследования НКО ГУ–ВШЭ, около 1% экономически активного населения (может, процент мал, но в абсолютных величинах – это население крупного города). Когда людей, входящих в остальные 98,97%, спрашивают про благотворительные или общественные организации, они, зная, что такие организации вообще-то есть, могут по-прежнему назвать одну-единственную – фонд «Подари жизнь», вернее, «фонд Чулпан Хаматовой». На вопрос, должны ли такие организации быть, однозначно говорят, что конечно же, должны, что они даже, наверное, полезны, понятно, что государство не может решить все социальные проблемы. Но дальше люди говорят, что сами они таким организациям не доверяют («в России же живем…»). А как бы этим полезным организациям сделать так, чтобы вы им доверяли? – спрашивают у людей. Ну, это просто, говорят люди, нужно, чтобы они выступали по телевизору, про них было в газетах, чтобы про них говорили какие-то известные люди, которых мы уважаем, чтобы реклама у них была такая, которая нам понравилась бы. Хотя, конечно, реклама, она кругом, мы на нее не купим-

ся… Но пусть будет, а мы выберем.

В общем, обычные среднестатистические люди, которые хотят жить нормально и чтобы вокруг было поменьше проблем, и даже не против, может быть, поучаствовать в решении этих проблем, вполне подтверждают все тезисы из учебников или курсов по PR, которым нас много лет учат для того, чтобы мы лучше выполняли свои миссии. Тем не менее, проблема доверия остается Большой Проблемой. Но дело все-таки сдвигается с ертвой точки. В организациях начинают понимать, что работать надо не только с властью, СМИ, донорами, а что есть еще огромный невостребованный ресурс – население, или просто люди, а не «при исполнении», не в статусе чиновника, бизнесмена или главного редактора.

И этот ресурс можно привлечь в качестве союзника, чтобы добиваться того, ради чего существует организация. Динамика осознания проблемы на данный момент прослеживается следующим образом: если в 2007 году только 8% руководителей НКО считали одной из приоритетных проблему отсутствия интереса со стороны населения, то в 2009-м – уже 11% (по результатам Всероссийского исследования НКО, ГУ–ВШЭ, 2007 и 2009 гг.).

Конечно, 11% – это далеко не большинство, но определенный прогресс наблюдается. Тем более, что, по данным того же исследования, 22% организаций ждут реальной помощи и поддержки прежде всего от населения.

И все-таки, «простые люди» – зачем они организациям, которые работают с определенными категориями, взаимодействуют на разных уровнях с властью и местным самоуправлением, с профессионалами, экспертами, другими НКО, наконец? Практика – и российская, и мировая – показывает, что успешными становятся те организации, которые тратят силы и время на формирование общественного мнения, активно привлекают на свою сторону людей, таким образом оказывая реальное влияние на действия и решения политиков и экспертов.

Пример фонда «Подари жизнь», который активно обрастает различными партнерскими программами с бизнесом, не раз будет возникать в этом сборнике как пример влиятельной организации. Но ведь фонд – относительно новый, он официально существует только с 2006 года. Кроме того, у других фондов в учредителях или попечителях тоже есть звезды.

Но про это знают в основном редкие «вовлеченные». Значит, наверное, есть смысл в том, чтобы раскручиваться, использовать любую возможность заявить о деле (не о себе, а о проблеме, но от своего лица), так, чтобы люди слышали в этом обращении обращение именно к себе лично, и так, чтобы это не казалось фальшивкой, промыванием мозгов, дешевым «пиаром на чужих бедах».

Другой пример – движение «Архнадзор», существующее всего-то с февраля 2009 года, но сумевшее за это время приобрести большое количество сторонников и добившееся значительных успехов в, казалось бы, безнадежной борьбе за памятники истории с московскими властями и инвесторами. PR-активность движения, усилия по привлечению на-

селения, частота информационных поводов – все это уникально и, как и подход к осуществлению этой деятельности, заслуживает серьезного внимания коллег.

Как известно, PR для общественных организаций имеет два главных отличия от PR для бизнеса: во-первых, в нем заложены идейность и желание изменить мир к лучшему и, во-вторых, бедность, постоянный недостаток ресурсов. Идеи, которые продвигают организации, – это, безусловно, сильная их сторона, да и бедность при нынешних условиях – не такой

уж порок. К тому же во времена, когда Интернет становится главным медиа, наверное, грех жаловаться на то, что тебя не хотят слышать. В общем, если и жаловаться, то только на себя.

Проблемы, которые существуют в нашей некоммерческой отрасли в отношении PR, обсуждались на разных площадках. В феврале 2009 года этому была посвящена секция на конференции «Повышение доверия к НКО: российский и международный опыт». Тогда участники секции пришли к однозначному выводу о том, что «в условиях развивающего-

ся информационного общества НКО необходимо прилагать усилия для работы с общественностью, чтобы эффективно решать общественные проблемы и адекватно информировать о своей деятельности все заинтересованные стороны». Что же, по мнению экспертов, мешало и до сих пор мешает многим организациям прилагать эти усилия эффективно?

Во-первых, низкая квалификация в сфере PR или отсутствие кадров, которые могли бы вести эту работу. Во-вторых, организации мало знают об успешных технологиях и практиках, которые применяют коллеги и которые они тоже могут применить у себя. В-третьих, эксперты считают, что НКО-сообществу нужно проявлять «цеховую» солидарность, чтобы объединить свои ресурсы для повышения доверия ко всему сектору.

Наконец, при реализации PR-деятельности рекомендуется продумывать стратегию, закладывать измеряемые и достижимые результаты.

Советовать и рекомендовать, конечно, всегда легче, чем применять все это на практике. Но этот очевидный факт не отменяет не менее очевидного: эти рекомендации не вычитаны в трудах западных или отечественных теоретиков, а выросли из опыта наших организаций и отвечают вызовам времени. И они подсказывают – не готовые решения, конечно, а вполне конкретные направления. Что-то из предложенного можно попробовать, тем более, что последнее время многим НКО стало тяжелее работать – привычные условия существования изменились и не в лучшую сторону, и около половины организаций ощущают обострение проблем финансирования во время экономического кризиса. Можно свернуть свои

программы или даже закрыться, но ведь создавались организации (мы говорим о настоящих) не для того, чтобы было чем себя занять, а для того, чтобы решить какие-то острые проблемы. А если сворачиваться – то кто будет это делать? Наверное, никто, поэтому надо выживать, причем, желательно, «конструктивно», как та лягушка, которая попала в горшок

со сметаной: «Вдруг чувствует наша лягушка, что под ногами у нее уже не сметана, а что-то твердое, что-то такое крепкое, надежное, вроде земли. Удивилась лягушка, посмотрела и видит: никакой сметаны в горшке уже нет, а стоит она, лягушка, на комке масла»…

После того как эксперты выработали свои рекомендации, встал вопрос: а будет ли им кто-то следовать, даже осознавая их полезность?

Прошел год после первой конференции, на конференции «Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст» вновь была организована секция, посвященная PR-активности НКО. На ней говорилось, что «использование НКО PR-технологий в процессе построения доверия с различными общественными группами сохраняет свою актуальность в современных условиях. Формирование информационного

пространства и повышение интереса к НКО – это непрерывный процесс, требующий эффективных коммуникативных u1087 программ как с активными сторонниками некоммерческого сектора, так и за его пределами». Но изменилось ли что-то за год? Нам кажется, что да. Активно заговорили об эффективности коммуникативных программ и технологий. О том, что эффективные коммуникации – это коммуникации, чутко учитывающие изменения внешних условий, и коммуникации с людьми на понятном

для них языке. Такие технологии и примеры их тиражирования были представлены на конференции, но есть стойкое ощущение, что успешных практик в стране много больше, и их надо продолжать выискивать и распространять.

Наш сборник – небольшая лепта в распространение лучших практик.

В этом разделе объединены материалы под условным названием «PR как инструмент построения доверия к НКО». Говорим «условным», потому что четко вычленить, «вот это про PR», «вот это – про прозрачность», а «вот это – про этику», совершенно невозможно, все взаимосвязано, переплетено и не может существовать само по себе. Надо быть и прозрачным, и готовым на все давать отчет, и отвечать на все вопросы, и при этом соблюдать политес по отношению к коллегам, и слушать и слышать заинтересованные стороны, и еще много-много других условий. При этом не забывая о том, зачем все было затеяно… Возможно ли? Мы по-

кажем в этом разделе примеры организаций, которые доказывают, что, приложив определенные усилия, можно чего-то добиться. Понятно, что достигнутые во всех случаях результаты – это еще не «мир во всем мире», но определенные результаты есть, важно, что они измеряемы и трезво оцениваются. Что еще объединяет примеры, о которых пойдет речь, кроме того, что это практика, то есть все это было кем-то реализовано или реализуется в данный момент? Наверное, все примеры имеют «сложно-сочиненные» и амбициозные цели: кампания «Так просто!» нацелена на то, чтобы привлечь людей в благотворительность через НКО (и тем самым повысить к ним доверие) и показать «лицо НКО», тем самым вовлекая людей в благотворительность; проект «Добрый Нижний» задуман, чтобы вовлечь жителей города в добрые дела (и тоже через НКО); пример «Растдзинад» – случай выполнения миссии в сложнейших условиях. Почти во всех примерах речь идет о проектах, где много заинтересованных сторон и партнеров, мнение которых надо учесть. И почти во всех примерах деятельность обращена к обычным людям. Важно еще вот что, как мне кажется: все эти кейсы – проекты, выросшие естественным образом из реальных потребностей в сочетании с определенной долей чутья на внешние изменения (тренды). О том, как все это важно, можно прочитать в экспертных статьях в заключительном разделе нашего сборника. И последнее «общее», что мы бы отметили для этих примеров: нам кажется, что все они делаются «как для себя», то есть их исполнители поставили себя на место того, кому адресована коммуникация. И это может быть очень продуктивно.

 

Ольга Дроздова

координатор программы «Укрепление

общественной поддержки НКО»,

Агентство социальной информации

 

Из книги «Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст / Сборник материалов»