Требования для специалиста НКО по работе с социальными сетями

В 2009–2010 годах к нам в Центр рекламных исследований Grand Prix все чаще  поступают заявки и вопросы о продвижении НКО в социальных сетях и новых интернет-пространствах.

Учитывая растущую актуальность взаимодействия аудиторий соцсетей и НКО, будет логично сформировать и впоследствии обновлять на основе уже имеющегося и нового опыта конкретных НКО список полезных советов и инструкций по работе с соцсетями для НКО.

Авторы данной статьи не претендуют на полный охват темы. Ее цель обобщить и систематизировать в первом приближении опыт по работе НКО в «социалке» (именно так в профессиональной интернет-среде называют социальные сети), а также предложить рекомендации, которые могут быть полезными при работе с данным видом «нетрадиционных СМИ». Под социальными сетями при этом понимается широкий круг социальных медиа, возникших как ответ массового потребителя на то, что значительные объемы информации и значимый для каждого конкретного человека контент отсутствовали на официальных сайтах СМИ. Аудитория социальных сетей состоит из миллионов людей – и тех, которым есть что сказать, и тех, кто хочет это услышать и услышать первым. Форматов социальных сетей много, новые появляются практически ежемесячно. Мы остановимся на некоторых из наиболее популярных в России, таких как facebook, twitter, wiki и др.

 

Освещение темы мы начнем с изучения сотрудников, добровольцев или привлеченных специалистов НКО как наиболее значимых элементов социальной коммуникации. Речь идет о специалистах, которым можно поручить продвижение организации в социальных сетях.

У этих людей – одного, команды или группы независимых друг от друга специалистов –может быть несколько основных функций. Даже если им является доброволец, НКО должно рассматривать этот фронт работ как один из наиболее ответственных, ключевых, а значит, требования к такому специалисту должны быть профессиональными и в какой-то степени даже жесткими.

Ниже приведены шесть основных, на наш взгляд, функций, которые может выполнить при полном рабочем дне один высокопрофессиональный специалист или слаженная команда, сотрудники специализированной компании. Каждая функция описывается как отдельная «должность», что позволяет более внимательно рассмотреть ее содержание.

Контент-менеджер. Сотрудник, определяющий в какой форме, с использованием каких информационных поводов, от чьего имени (своего лично или организации) и в какой из сетей разместить информацию со ссылками на сайт НКО (где размещены более подробные материалы), чтобы получить больше трафика, больше посетителей сайта, потенциальных сторонников и т.д. По сути это работа редактора, выпускающего редактора, но в большинстве компаний уже стало отдельной профессией. Важно  отметить, что есть два подхода к размещению контент-менеджерами материалов в социальных сетях. И от того, какой подход выбрать, зависят и уровень, и объем задач. Первый подход – размещение одного и того же материала во всех имеющихся аккаунтах НКО и его сотрудников. Это логично, например, при проведении сбора подписей или средств для конкретного пострадавшего или при единичном бедствии, когда достаточно разместить анонс и ссылку (или баннер) с кратким сообщением и призывом перейти на страницу, где выполнить необходимое действие.

Второй подход – подготовка для каждого аккаунта в каждой социальной сети уникального контента, материалов, информационных поводов. Такой подход логичен, если мы рассматриваем каждый аккаунт, каждую нашу страницу или блог, дневник как самостоятельное медиа, имеющее свою уникальную аудиторию. Именно на основе такого подхода реализуется в настоящее время программа по продвижению официального портала программы «Здоровая Россия» www.takzdorovo.ru. Руководители – редакторы проекта продвижения портала готовят уникальный контент для каждого социального медиа – от фан-страницы в facebook до коротких анонсов-реплик в twitter.

Этот подход намного выше по эффективности, но потребует и значительно больше времени. Однако при его использовании и фактически управлении несколькими СМИ, имеющими уникальные тысячи пользователей, можно при размещении в значимые моменты одинаковых анонсов с призывом получить одновременно поддержку миллионов людей.

Коммуникатор. Вице-президент Гильдии издателей РФ, член правления The World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA) предлагает называть таких специалистов «общателями». Компетенции такого специалиста – поддерживать постоянный диалог с посетителями сайта в согласованном заранее формате, в стилистике конкретного проекта или НКО, поддерживать, возбуждать и модерировать содержательные дискуссии на форумах, правильно формулировать реплики от своего лица и лица НКО. Часто эту функцию выполняют добровольцы, проявляющие большую, чем остальные, активность на форумах, в комментариях к блогам НКО, в репликах на сообщения в facebook, twitter, в формировании материалов в wiki-проектах.

Кибер-активист. Эта функция направлена на организацию постоянной активности в социальной сети в связи с некоммерческой организацией, ее проектами и сторонниками. В частности, его задача – следить, кто регистрируется на сайте НКО, кому нравится страница организации в facebook или кто становится «фолловером» в сервисе микроблогов twitter. Если кто-то из этих новых друзей обладает какой-то информацией или статусом, их можно пригласить к участию в дискуссиях, сообщать персонально анонсы интересных для них заметок, приглашать как экспертов при подготовке аналитической информации. Наиболее интересным примером из нашей практики стало размещение в twitter наших комментариев в отношении скандальной кампании социальной рекламы с изображением «младенца и сигареты» (кампания была реализована в наружной рекламе Москвы в начале этого лета). В ответ мы получили по электронной почте официальный ответ от одного из инициаторов кампании – News Outdoor, включающий комментарии о сути и сообщении данной кампании. Мы в свою очередь разместили текст этого письма в своем блоге на blogspot. А с него, после размещения ссылки на блог с комментариями на массовом ресурсе по рекламе Sostav.ru, ссылка на материал и наш блог появилась уже в главной новости дня на этом популярном сайте. Продолжением стали многочисленные интервью на радио, телевидении, печатных СМИ, так как наш блог стал почти единственным ресурсом, в котором вопрос эффективности и границ воздействия данной кампании был рассмотрен, с одной стороны, профессионально , а с другой – всесторонне, через сопоставление позиций авторов и аудитории данной рекламы.

Маркетолог. В содержание этой функции, которую может выполнять специалист по работе с социальными медиа, входит постоянное обобщение материалов, ранжирование и анализ обсуждений, резюмирование длинных обсуждений и дискуссий для удобства просмотра и чтения, для вступления новых участников в давно начатые дискуссии. Именно этот специалист будет определять актуальность социальной проблемы, ее проявленность в сети, реакцию на проекты и решения социальных проблем НКО, цитирование НКО и ход обсуждений значимых тем в социальных медиа.

Также маркетолог сможет регулярно «подытоживать» наиболее актуальные темы, цитаты, события и т.д. В круге его задач – подготовка сводных и обзорных материалов типа «10 самых популярных тем недели», «Лучшая/худшая социальная реклама месяца», «Главное событие дня/недели/месяца», «Самая читаемая/обсуждаемая новость в СМИ», «Самая цитируемая НКО недели» и т.д.

Для такой работы необходима постоянная, непрерывная работа по мониторингу всех ресурсов сети по заданной тематике по основным поисковикам, всех групп в интересующих социальных сетях, постоянное отслеживание лент новостей в facebook и twitter с соответствующим включением в друзья активных создателей информационных поводов и дружба с группами. К счастью, возможности сети в настоящее время таковы, что функцию поиска и систематизации материалов миллионов страниц могут выполнять специальные, в большинстве своем бесплатные сервисы. Такие сервисы, в частности, предлагают наиболее популярные поисковые системы Yandex и Google. Помимо традиционного поиска по блогам можно воспользоваться удобным сервисом «пульса блогосферы» от Yandex, который помогает красиво и точно графически передать изменения в интенсивности упоминаний интересующих категорий, сопоставлять их между собой и т.п. Широкий спектр подобных сервисов предлагает также Google. Несмотря на статус «бета», большинство из них способны успешно и эффективно решать многие задачи из арсенала «маркетолога».

Копирайтер. Речь идет о специалисте, который способен передать требуемое сообщение в заданном социальным медиа формате – в 140 знаках на twiiter, в личном, но адекватном дневнике на LiveJournal, в живом репортажном формате фото, видео и текстов на facebook, в размещенной презентации на sladeshare или в аналитичном энциклопедическом языке wiki. При этом важно помнить, что цель этого специалиста не в собственно размещении материалов, а в достижении последующих действий аудитории – клике и переходе на сайт организации, в подписке на ленту новостей или нажатие на кнопку «нравится», в регистрации в качестве участника события или фан-страницы и т.д.

И еще одна функция, которую также логично включить в перечень – это контент-менеджер по поиску и публикации тем на основе зарубежных материалов. Благодаря функциям поиска и перевода страниц с любого известного языка, можно отслеживать и создавать контент по тематике деятельности общественной организации с постоянной лентой зарубежных новостей и демонстрации как опыта решения определенных социальных проблем в других странах, так и уровня предложенных решений вашей НКО. Эта работа может быть даже бонусом для специалиста, так как способствует значительному расширению арсенала его профессиональных умений. В качестве примера можем привести одного из наших сотрудников, которому в 2005 году было поручено ежедневно выпускать материалы, основанные на переводе англоязычных источников. В 2007 году этот специалист с уровня «школьно-университетского английского» поднялся до уровня профессиональной работы с англоязычными текстами, включая свободную письменную коммуникацию. Этот навык стал важным пунктом его резюме. Такая работа, как показывает наш опыт, интересна студентам, которые приходят на практику в организацию, особенно тем, кто в будущем планирует участвовать в международных коммуникациях или учиться за рубежом. Поиск, отбор, перевод материалов, а также авторские комментарии к ним становятся также весомой частью портфолио студентов и молодых специалистов, заинтересованных в дальнейшем развитии себя в области копирайтинга.

В целом, учитывая все перечисленные выше функции, должностные обязанности специалиста по работе с социальными медиа (штатного сотрудника, добровольца, команды добровольцев или привлеченной компании, специалиста) могут выглядеть следующим образом:

- создание, обеспечение функционирования и развитие полного спектра социальных медиа, включая, но не ограничиваясь ими: Facebook, Twitter, Вконтакте, Wikipedia, LiveJournal, Blogspot, Sladeshare, Youtube, календари, карты, стрим-видео и т.д.; 
- определение параметров выбора социальных медиа и критериев оценки эффективности работы в них (формирование числа сторонников, привлечение трафика на сайт и т.д.);
- согласование и включение деятельности НКО в социальных медиа в общую маркетинговую (и PR) стратегию НКО;

- регулярная (час, день, неделя) подготовка информационных поводов с их соответствующим оформлением и размещением в социальных медиа, согласование их трансляции с журналистами и другими медиа;
- координация и тесная коммуникация со всеми сотрудниками, специалистами, экспертами НКО для быстрого реагирования на информационные поводы и постоянного обновления контента;

- постоянное отслеживание и обновление всех созданных и взятых в управление аккаунтов и страниц, сайтов; 
- поддержка постоянного диалога с посетителями социальных медиа;

- инициирование и модерация дискуссий;

- пиглашение к участию в дискуссиях экспертов, журналистов, специалистов, сторонников, добровольцев НКО;

- обобщение материалов, ранжирование и анализ обсуждений, резюмирование обсуждений и дискуссий;

- подготовка сводных и обзорных материалов, аналитических обзоров, отчетов по эффективности деятельности социальных медиа НКО;

- мониторинг интернет-ресурсов по заданной тематике по основным поисковикам, группам в интересующих социальных сетях, блогосфере;

- постоянное наращивание аудитории своих лент новостей, расширение и отслеживание лент новостей в facebook и twitter;

- разработка последующих действии аудитории и параметров их оценки (клик и переходе на сайт организации, подписка на ленту новостей, регистрация в качестве участника и т.д.);

 - отслеживание и создание контента по тематике деятельности общественной организации в зарубежных интернет-ресурсах с формированием постоянной ленты зарубежных новостей;

- подготовка фото-, аудио- и видеоматериалов, презентаций и слайдов для визуализации публикуемых материалов;

- участие, подготовка докладов и публикаций для профессиональных конференций, посвященных работе в социальных медиа;

- подготовка брифов и техзаданий на производство вирусных материалов, интернет-приложений, виджетов и т.д. для развития деятельности НКО в социальных медиа. 

Навыки/требования:

• высшее/неполное высшее образование;
• наличие опыта деятельности в социальных медиа;
• навыки работы с основными компьютерными программами (текстовые редакторы, таблицы, почтовые программы, обработка иллюстраций, обработка видео, аудио);

• навыки работы с цифровой аудио-, фото- и видеотехникой;
• организаторские навыки и управление временем/навыки планирования и участия в проектах;
• понимание сущности деятельности общественных и некоммерческих организаций;
• понимание миссии, истории, опыта и проблематики деятельности конкретной НКО;
• способность работать над несколькими проектами и в нескольких проектах одновременно;
• русский – грамотная письменная речь;
• английский – на уровне понимания пользовательских интерфейсов медиа;
• способность самостоятельно принимать решения, работать в команде, работать в быстро изменяющихся ситуациях;
• способность самостоятельной разработки проектов, постановки целей, задач, подготовки отчетности.

И еще один момент, который следует учесть при выборе специалиста по работе с социальными медиа. Важно учитывать, насколько кандидат на этот оплачиваемый или добровольческий труд готов и способен быть ответственным за качество и продолжительность работы, насколько серьезно и как долго он планирует связать свое личное существование в сети с конкретной некоммерческой организацией. Готов ли он разделить с НКО взгляды, убеждения, риски в реальной жизни, так как очень редко кому-то удавалось оставаться виртуальным кибер-активистом, без выхода в оффлайн при профессиональной, постоянной, долгосрочной работе над продвижением НКО в социальных медиа. Неизбежно каждая из этих функций при ее успешной реализации начинает сопровождаться дополнительной функцией «эксперта», то есть специалиста, имеющего индивидуальный стиль деятельности и собственный, уникальный опыт.

Владимир Вайнер

Комментарии (0)

---